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Però, le diete vegetariane non divennero popolari e specializzate fino alla dinastia Song (960 – 1279). Questa è anche la prima volta che la finta carne viene servita nelle cucine di famiglia e nei ristoranti locali, fatto di farina, taro, semi di soia, ecc. Un punto importante da notare è che, i popoli della dinastia Song erano soliti identificare i piatti di carne con volgari novelau riche, mentre le diete vegetariane erano considerate eleganti e nobili.
Per esempio, uno dei famosi dipinti antichi della Cina Rivelazioni notturne di Hanxizai illustra graficamente le abitudini culinarie dell'alta borghesia in quel periodo. Nonostante la sua posizione di alto funzionario, Hanxizai trattava ogni ospite distinto con solo otto piatti leggermente aromatizzati, piuttosto che un'abbondanza di pesce e carne.
(Una sezione di Night Revels of Hanxizai)
Con l'introduzione del Buddismo in Cina, le diete vegetariane furono ulteriormente diffuse sia nel palazzo che fuori, o sotto forma di cucina del tempio. Le benedizioni buddiste e il concetto religioso di ahimsa – la non violenza verso tutte le creature – riflettevano le loro preoccupazioni per la salute e il benessere degli animali in quel momento.
La lunga storia e lo sviluppo delle diete vegetariane sembrano una buona premessa per l'introduzione di prodotti proteici alternativi ai moderni consumatori cinesi di oggi. Tuttavia, proprio come una moneta ha due facce, lo sviluppo di lunga data delle diete vegetariane potrebbe anche imporre impatti sia positivi che negativi sul suo successore - alternative a base di carne a base vegetale.
Ristoranti e stabilimenti di trasformazione vegetariani tradizionali locali:gruppo di consumatori stereotipati
Cibo perfetto intero (Qi Shan), uno dei principali trasformatori vegetariani in Cina, ha prodotto e distribuito decine di carni suine vegetali, Manzo, pollo, carne di montone e prodotti ittici attraverso piattaforme di e-commerce online come Tmall e JD, ristoranti vegetariani offline e templi locali negli ultimi 30 anni.
Con l'introduzione del Buddismo in Cina, le diete vegetariane furono ulteriormente diffuse sia nel palazzo che fuori, o sotto forma di cucina del tempio. Le benedizioni buddiste e il concetto religioso di ahimsa – la non violenza verso tutte le creature – riflettevano le loro preoccupazioni per la salute e il benessere degli animali in quel momento.
La lunga storia e lo sviluppo delle diete vegetariane sembrano una buona premessa per l'introduzione di prodotti proteici alternativi ai moderni consumatori cinesi di oggi. Tuttavia, proprio come una moneta ha due facce, lo sviluppo di lunga data delle diete vegetariane potrebbe anche imporre impatti sia positivi che negativi sul suo successore - alternative a base di carne a base vegetale.
Ristoranti e stabilimenti di trasformazione vegetariani tradizionali locali:gruppo di consumatori stereotipati
Cibo perfetto intero (Qi Shan), uno dei principali trasformatori vegetariani in Cina, ha prodotto e distribuito decine di carni suine vegetali, Manzo, pollo, carne di montone e prodotti ittici attraverso piattaforme di e-commerce online come Tmall e JD, ristoranti vegetariani offline e templi locali negli ultimi 30 anni.
Però, nonostante la sua reputazione di lunga data e la più grande quota di mercato tra l'industria di trasformazione vegetariana della Cina, le sue entrate operative annuali erano solo la metà di quelle di Beyond Meat nel 2018. La ragione principale è che sebbene il vegetarianismo e il veganismo esistano da più di 2, 000 anni in Cina, è ancora considerato un mercato di nicchia con un gruppo di consumatori altamente stereotipato, che consiste principalmente di buddisti, Taoisti e aderenti alla macrobiotica per scopi religiosi e di salute personale.
Produttori e trasformatori di carne tradizionali locali:un pronto ampliamento intercategoriale
Mentre le aziende vegetariane nazionali stanno attivamente cogliendo l'opportunità di migliorare l'immagine dei loro prodotti a base vegetale, anche queste aziende tradizionali di allevamento di suini e lavorazione della carne stanno prendendo l'iniziativa di espandere il loro portafoglio di prodotti nell'area alternativa alla carne. Due esempi tipici sono Tangrenshen Group e Shuanghui Development.
Tangrenshen, uno dei maggiori produttori di carne di maiale della Cina, ha annunciato la creazione del Tangrenshen - Jiangnan University Innovative Food Joint Research Institute, concentrandosi sulla ricerca e sviluppo di carni a doppia proteina (proteine animali e vegetali).
Per non essere da meno, Shuanghui, Il più grande trasformatore di carne della Cina, ha acquisito azioni di DuPont Protein e DuPont Food questo maggio. Entrambe le società si concentrano sullo sviluppo di proteine vegetali, un forte segnale che le tradizionali aziende alimentari cinesi a base di carne hanno iniziato a entrare nell'area emergente delle alternative alla carne per diversificare ulteriormente il loro mix di prodotti e rafforzare la competitività generale.
Unendosi ad Alibaba, Taobao e Tmall, Shuanghui ha lanciato il suo primo prodotto proteico vegetale in edizione limitata:la carne vegana Shuanghui “Soyfit”, con un concetto chiave di marketing che non è geneticamente modificato, ricco di proteine e fibre alimentari, a basso contenuto di grassi e colesterolo.
Shuangta Food:una trasformazione di ruolo da fornitore di materie prime di proteine di piselli a produttore di marca di carne di origine vegetale
Da Beyond Meat, uno stock importante di alternative vegetali alla carne, è diventato pubblico lo scorso maggio sul NASDAQ, i titoli di concetto relativi alle alternative alla carne nel mercato azionario cinese A sono saliti alle stelle. Soprattutto per Shuangta Food, il suo prezzo delle azioni ha raggiunto il limite massimo di cinque giorni consecutivi lo scorso maggio, in quanto è considerato il titolo più rappresentativo della Cina in questo settore.
Un vantaggio unico per Shuangta è il suo ruolo di fornitore diretto di materie prime per il marchio nazionale di carne vegetale Zhenmeat e oltreoceano per Beyond Meat, e come fornitore indiretto per il pollo fritto vegetale di KFC. È il più grande produttore di proteine di piselli sia in patria che all'estero, pari al 30%~40% della capacità produttiva globale.
Shuangta ha annunciato il lancio dei suoi nove prodotti a base di carne a base vegetale in una conferenza stampa il mese scorso, comprese le polpette di manzo, torta di maiale tritata, cotolette di pollo, prosciutti, salsicce, ecc. Tutti sono fatti di proteine di pisello. Nel frattempo, la società ha pubblicato la sua Strategia per l'ecosistema dei piselli, segnando la sua trasformazione da fornitore di pura proteina di pisello a produttore di marca di carne di origine vegetale.
La performance dei player esteri nel mercato cinese:ancora in fase pilota
L'attenzione dei media globali si è concentrata sull'enorme potenziale della Cina come grande mercato non sfruttato, quando il leader del mercato estero Beyond Meat ha annunciato di investire nell'industria di trasformazione locale e di entrare nel mercato al dettaglio cinese collaborando con Starbucks e Hema (Fresh Hippo) quest'anno. Spinto da una tale tendenza, startup locali, come Starfield e Zhenmeat, sono anche desiderosi di stabilire partnership con imprese di servizi di ristorazione.
Però, la copertura mediatica non significa che le proteine alternative siano state accuratamente comprese e ampiamente accettate dai consumatori cinesi. Fino alla fine di quest'anno, le startup di carne a base vegetale locali e d'oltremare stanno solo testando le acque con offerte di fornitura piuttosto limitate nei ristoranti locali. Di queste iniziative, il rivenditore di mobili IKEA Shanghai, ha in qualche modo eclissato gli altri dalla sua fornitura regolare di prodotti a base vegetale nei suoi ristoranti.
IKEA Shanghai:servire REGOLARmente palline a base vegetale
IKEA Shanghai ha iniziato bene in questo settore emergente servendo polpette a base vegetale regolarmente come le tradizionali polpette svedesi nei suoi cinque ristoranti locali da novembre. Ma il feedback raccolto da IQC Insights dal personale in loco e dai clienti rivela che la maggior parte dei clienti considera ancora questa semplicemente come una scelta aggiuntiva per i vegetariani, e pochi collegano direttamente il prodotto con le proteine vegetali, benessere degli animali, tutela dell'ambiente e anche sviluppo sostenibile.
Le due immagini sopra mostrano che le polpette vegetali e le polpette tradizionali sembrano simili, ma hanno un sapore molto diverso. Le palle di piante, principalmente a base di proteine di piselli, sapore più morbido e sciolto delle polpette, che sono fatti con carne di maiale e manzo. Per quantificare tali sentimenti, le polpette devono essere masticate per 30 volte prima di essere deglutite, mentre pianta le palle solo per 20 volte. Per di più, le polpette hanno odore e sapore chiari di maiale e manzo, ma le palline delle piante sono più neutre.
Per quanto riguarda i prezzi al dettaglio, il prezzo di ogni polpetta vegetale è del 114% più costoso di ogni polpetta svedese. Questo potrebbe spiegare perché il volume di vendita delle polpette vegetali è attualmente molto inferiore a quello delle polpette, oltre al più piccolo gruppo di consumatori di vegetariani.
Opportunità e sfide sotto PSA e COVID-19
L'epidemia e la diffusione della peste suina africana (PSA) in Cina dall'agosto 2018 hanno causato un forte calo dell'offerta domestica di carne suina. La produzione di carne suina per la prima metà del 2020 è diminuita del 19,1% su base annua a 19,98 milioni di tonnellate, mentre per l'intero anno 2020, si prevede di raggiungere 39,34 milioni di tonnellate, in calo del 7,5% rispetto al 2019. La PSA ha colpito la produzione suina cinese principalmente nel 2019 e nel 2020, e l'attuale livello delle scorte di suini vivi è tornato all'88% del livello normale alla fine del 2017, poco prima dello scoppio della PSA in Cina.
La riduzione dell'offerta di carne suina ha fatto aumentare il prezzo dei suini vivi domestici del 123% rispetto al 2017. Di conseguenza, il consumo di carne di maiale da parte dei consumatori locali è stato fortemente ridotto. In tali circostanze, alcuni consumatori sensibili al prezzo potrebbero rivolgersi al pollo più economico, mentre quegli acquirenti incentrati sulla nutrizione potrebbero sostituire il maiale con il manzo, a causa del loro divario di prezzo notevolmente ridotto dal 2018 in poi.
Lo squilibrio tra domanda e offerta di carne suina locale ha anche favorito un forte aumento dell'importazione di carni suine e altre categorie di carne, come manzo e pollo. Nei primi tre trimestri di quest'anno, Il volume delle importazioni di carne di maiale in Cina ha raggiunto 3,2 milioni di tonnellate, in aumento del 142,5% su base annua. Però, una situazione del genere non poteva continuare all'infinito. Poiché il COVID-19 è stato messo sotto controllo in Cina, ma continua a scatenarsi in tutto il mondo, i governi locali hanno spesso lanciato allarmi dopo aver rilevato il virus sull'imballaggio esterno di carne e frutti di mare congelati importati, innescando divieti di importazione dirompenti su numerosi impianti d'oltremare. Fino ad ora, tre dei quattro principali mercati cinesi di alimenti surgelati hanno sospeso la transazione per condurre test e disinfezione complessivi. Cosa è peggio, fiducia tra i trasformatori di carne locali, dettaglianti e consumatori sono crollati.
Però, la crisi dell'offerta di carne suina domestica e importata crea anche nuove opportunità per prodotti innovativi. Una nuova tendenza nell'ambito del COVID-19 è la richiesta di proteine più elevate nella dieta quotidiana delle persone. Gli esperti medici cinesi affermano che un'elevata assunzione di proteine può aiutare a migliorare l'immunità e proteggere meglio le persone dall'infezione da COVID-19. Di conseguenza, anche il comportamento dei consumatori locali sta cambiando. Sempre più persone stanno pensando di sostituire i prodotti tradizionali a base di carne animale con prodotti proteici alternativi. Questa è una buona possibilità per i prodotti a base vegetale o cellulare di entrare in questo enorme mercato.
Inoltre, la politica di distanziamento sociale durante il periodo epidemico spinge anche le persone ad acquistare online cibo semicotto e preconfezionato, invece di acquistare carne fresca nei mercatini o cenare in ristoranti offline. Ciò coincide anche con i modelli di consumo e i canali dei prodotti a base di carne di origine vegetale.
Ma le sfide arrivano anche con le opportunità. Il COVID-19 ha indotto i consumatori locali ad aumentare le loro aspettative sulla sicurezza e la qualità degli alimenti, facendo sì che alcuni gruppi di consumatori siano meno aperti a provare categorie alimentari nuove ed emergenti.
Una domanda chiave:le proteine alternative sono un mercato oceanico rosso o blu in Cina?
Prima di rispondere a questa domanda critica, ogni stakeholder nel settore delle proteine alternative in Cina dovrebbe prima chiedersi:quali prodotti ho intenzione di fornire per questo mercato unico?
Sarebbe un oceano rosso o un mercato saturo che si è evoluto per più di 2, 000 anni, se le nuove alternative alla carne a base vegetale non sono in grado di differenziarsi in modo significativo dai prodotti locali vegetariani o vegani esistenti.
Sebbene pochi marchi emergenti di carne a base di piante o cellule si posizionino come aziende vegetariane, i consumatori locali la pensano così convenzionalmente. Il summenzionato ristorante IKEA è un buon esempio di un tale dilemma. Ciò rende più importante che i nuovi prodotti si distinguano in base ai loro attributi chiave:gusto, odore, struttura, profilo nutrizionale o funzionalità.
In altre parole, l'opportunità di mercato dipenderà dagli attributi e dalla novità del prodotto stesso. Per identificare e sviluppare correttamente questo potenziale mercato dell'oceano blu, è fondamentale ridefinire prima una soluzione di prodotto e ricostruire il confine di mercato al di là di qualsiasi prodotto a base di carne o vegetariano. Un tale nuovo prodotto dovrebbe mirare a soddisfare questa "nuova domanda" creata dalla proposta di valore di nuovi entranti e, come tale, mirare ai giusti gruppi di consumatori, che sono abbastanza aperti da testarlo e incorporarlo nelle loro routine dietetiche.
Per adempiere ai passaggi strategici di cui sopra, la localizzazione è un elemento chiave. Il mercato cinese è enorme, supportato dalla più grande base di consumatori del mondo. Ma questo mercato è anche molto diversificato da diverse province, città di primo/secondo/terzo livello, generazioni diverse, diverse fasce di reddito, ecc. Non importa quanto grande e di successo possa essere un'azienda, i suoi capitali e le sue risorse sarebbero ancora limitati di fronte a così tanti e così grandi segmenti di consumatori nel mercato cinese.
Come riportato da Angela Zhang, Responsabile della Divisione di Business Intelligence, Approfondimenti IQC
Vuoi saperne di più su come segmentare l'enorme mercato alimentare cinese nel contesto dell'emergente opportunità di proteine alternative? Come mirare con precisione al gruppo di consumatori di nicchia? Come posizionare la tua azienda in modo da eclissare altri colleghi nazionali ed esteri? Si prega di visitare uno dei due siti Web di seguito per il nostro ultimo studio approfondito Mercato alternativo delle proteine cinesi:il prossimo fronte nelle proteine alternative :
http://www.iqc-insights.com/subscribe.html
http://www.iqc-china.com/en/newsinfo.php?id=3150
Con sede a Shanghai, IQC insights è una società di ricerca e analisi che si concentra sia sulle proteine animali tradizionali della Cina che sulle industrie alternative proteiche emergenti.
La loro missione è fornire a clienti e partner un'analisi esclusiva e affidabile e una comprensione del mercato per guidare e informare sulle principali tendenze e sulle forze trainanti che modellano il futuro delle proteine animali cinesi e dei mercati delle proteine alternative. 
